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  • Por Daphne Howland

¿Los minoristas tienen miedo de ser “despertados”? ‘woke’


Los valores de marca, los esfuerzos de diversidad y la lealtad del cliente se ponen a prueba a medida que los extremistas acuden a las empresas estadounidenses.

“Un maniquí de talla infantil y camisetas que dicen “¡Las personas trans siempre existirán!” y “Queer Queer Queer” (fotografiados en mayo) se encontraban entre los artículos retirados de una tienda Target de Maine al comienzo del Mes del Orgullo en junio. Las camisetas ya no están disponibles en línea”. Daphne Howland/Retail Dive


El Mes del Orgullo ha tenido un comienzo difícil este año, incluso para los minoristas que han intentado celebrarlo.


Recientemente, según los informes, Belk canceló su tradicional espectáculo de Drag en Charlotte, Carolina del Norte, justo antes de que comenzara. Días antes, la tienda por departamentos dejó de vender prendas Pride para niños. Belk no respondió a las preguntas sobre sus decisiones en torno a los eventos y productos del Orgullo.


A fines de mayo, justo antes del Mes del Orgullo, la gente que se enfurecía contra la colección Pride de Target en las tiendas, llevó al minorista a extorsionar sus exhibiciones. Eso fue aproximadamente un mes después de que una colaboración de Bud Light con una persona influyente transgénero incitara la ira de la derecha, y Anheuser-Busch dejara de lado a los ejecutivos de marketing responsables de ello.


La reacción, luego de años de minoristas y marcas que adoptaron el Orgullo sin muchos incidentes, emana de la extrema derecha y sirve como prueba para los esfuerzos, los valores y el marketing de diversidad corporativa, dicen los expertos.


“Las corrientes a las que nos enfrentamos no son el cambio social”, dijo Bob Witeck, presidente de Witeck Communications, quién durante 30 años se ha especializado en estrategias de comunicación e investigación de mercado relacionadas con LGBTQ+. “Están inspirados e instigados por personas influyentes en los medios que han tomado la decisión de atacar todo lo que está ‘despertando’ y todo lo que queda y todo lo que es LGBTQ, especialmente transgénero”.


'Despierta, vete a la quiebra'

La palabra "despertar" está recibiendo una paliza en estos días.


Durante la mayor parte del siglo XX, los activistas laborales y la comunidad negra utilizaron las palabras "despertar" para instar a la conciencia, para que los trabajadores y los negros no fueran víctimas de quienes se aprovecharían de ellos, según el profesor de Yale Stephen Carter, un novelista que trabajó para el juez de la Corte Suprema de los Estados Unidos, Thurgood Marshall.


Como lo describió el novelista William Melvin Kelley en 1962, en un ensayo del New York Times sobre la jerga negra y beatnik, "despertar" significaba "bien informado" y "actualizado". En el siglo XXI, la palabra recuperó la urgencia política cuando se invocó después del asesinato de Michael Brown en 2014 a manos de la policía en Ferguson, Missouri. Merriam-Webster lo define hoy como "consciente y activamente atento a los hechos y problemas sociales importantes (especialmente los problemas de justicia racial y social)".



Varios expertos y políticos de derecha se han apoderado de la palabra, empleándola para ridiculizar a las empresas y personas que defienden los derechos humanos de los grupos marginados. El diccionario señala que se puede usar en un sentido de "desaprobación", y el gobernador de Florida, Ron DeSantis, un candidato presidencial republicano con una inclinación por la jerga y la legislación de derecha, se ha convertido en un campeón de eso. Durante un discurso el 3 de junio en Iowa, pronunció la palabra siete veces en 26 segundos.


La frase "Despierta, vete a la quiebra" “Get woke, go broke” prevalece en las redes sociales entre quienes aplauden las supuestas caídas de las acciones observadas en Bud Light y Target, después de los intentos de boicotear a esas empresas. Pero la guerra contra las palabras no termina ahí. Grupos como Consumers' Research, una vez dirigido por el defensor de Joe McCarthy, M. Stanton Evans, también están trabajando para hacer que no solo "despierten", sino también "ESG" (iniciativas "ambientales, sociales y de gobierno") que es "una mala palabra", según el Grupo de Estrategia Global. DeSantis también ha hecho ese vínculo.


En este clima, Global Strategy Group, una empresa de encuestas demócrata que también trabaja con corporaciones privadas en iniciativas de reputación y esfuerzos de impacto social, desaconseja el uso del término "ESG" y sugiere en su lugar una discusión sobre "temas que provocan un cambio social". Pero las iniciativas ESG han sido adoptadas por las empresas porque las ayudan a cumplir con las demandas regulatorias, de los inversores y de los consumidores, según Alison Taylor, directora ejecutiva del programa de Sistemas Éticos de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. Esos esfuerzos no sirven de nada si una empresa solo escucha la voz más estridente en la sala, dijo por teléfono.


“El único lugar real en el que tiene sentido para usted fundamentar los valores corporativos en este mundo tan tenso son los derechos humanos y su compromiso con éstos, la dignidad, la libertad de expresión, la autonomía corporal, etc.”, dijo. “Si respondes a quién te está gritando y tratas de mantener la cabeza gacha, no tienes base moral. No se puede tomar el término medio en el apartheid. No se puede tomar el término medio en derechos civiles. En un entorno polarizado, si tiene una reacción violenta, debe tener claros sus valores y debe apegarse a ellos”.


En el extremo


No está claro si los consumidores que participan en boicots contra Target y otros, o incluso algunos de los políticos que toman medidas enérgicas contra el "despertar", aprecian plenamente quién está avivando su indignación.


A medida que los videos de personas que destrozaban la mercancía de Target's Pride en las tiendas se volvieron virales, Kimberly Fletcher, fundadora de Moms For America, envió un comunicado por correo electrónico a los periodistas, diciendo que "las mamás no tolerarán el marketing sexualizado que se dirige a nuestros hijos y los empuja con propaganda radical de extrema izquierda". ” El comunicado describe a la organización como “una red nacional de cientos de miles de mamás”, y el grupo dice que su “misión es capacitar a las mamás para criar patriotas y promover la libertad para la curación de Estados Unidos”. Pero el Southern Poverty Law Center, que monitorea los crímenes de odio y la actividad extremista, incluso por parte del Ku Klux Klan, el movimiento neonazi y las milicias antigubernamentales, ha incluido a Moms for America y varios de sus capítulos estatales como grupos de odio.


El día anterior al ataque del 6 de enero de 2021 contra el Capitolio de EE. UU., Moms for America organizó protestas contra las elecciones de 2020 en Washington. La propia Fletcher más tarde invocó la Quinta Enmienda en numerosas ocasiones cuando fue depuesta por el Comité Selecto de la Cámara que investigaba los disturbios. Desde el 6 de enero, los grupos extremistas han priorizado las guerras culturales, centrándose en atacar a la comunidad LGBTQ+, según los grupos de vigilancia. Hasta noviembre del año pasado, las milicias de extrema derecha y los grupos sociales militantes como Proud Boys habían aumentado su actividad anti-LGBTQ+ más de tres veces en comparación con 2021, según el Proyecto de Datos de Eventos y Ubicación de Conflictos Armados.


En algunas áreas, los disturbios en las tiendas Target se intensificaron hasta convertirse en amenazas de bomba relacionadas con las consecuencias del Orgullo que finalmente se consideraron no creíbles.


Las amenazas también son legislativas. En la conferencia de la Coalición de Acción Política Conservadora en marzo, "el odio contra las personas transgénero estaba en la parte superior de la agenda", según la Liga Antidifamación, que se fundó a principios del siglo XX para combatir el antisemitismo y ahora realiza investigaciones y activismo contra muchas formas de extremismo. Con más de 75 proyectos de ley anti-LGBTQ+ promulgados este año, más del doble que el año pasado, la Campaña de Derechos Humanos, una organización de defensa de LGBTQ+ de 40 años, declaró el 6 de junio su primer "estado de emergencia" para ayudar garantizar la seguridad de las personas LGBTQ+.


“Las amenazas que se multiplican y que enfrentan millones en nuestra comunidad no solo se perciben, son reales, tangibles y peligrosas”, dijo la presidenta de HRC, Kelley Robinson, en un comunicado. “En muchos casos están resultando en violencia contra las personas LGBTQ+, obligando a las familias a desarraigar sus vidas y huir de sus hogares en busca de estados más seguros, y desencadenando un maremoto de aumento de la homofobia y la transfobia que pone en peligro la seguridad de todos y cada uno de nosotros en riesgo."


Los movimientos defensivos de los minoristas contra las represalias contra el Orgullo tienen consecuencias para la comunidad y los propios minoristas, según la fiscal general de Nueva York, Letitia James. James dijo que había enviado una carta, firmada conjuntamente por 14 legisladores de la ciudad y el estado de Nueva York, instando al director ejecutivo de Target, Brian Cornell, a reconsiderar la decisión de eliminar la mercancía Pride. Target se negó a comentar sobre la carta más allá de su declaración inicial del 24 de mayo.


“Cuando las creencias marginales y el comportamiento antisocial se utilizan para intimidar a uno de los minoristas de mercancías generales más grandes del país, disuade a la comunidad empresarial en general de solidarizarse con la comunidad LGBTQ+”, escribió James. “También sugiere que Target y otras empresas pueden verse presionadas a retirarse de los esfuerzos para promover la diversidad, la equidad y la inclusión. Target ha defendido durante mucho tiempo estos valores y es angustiante ver que su empresa parece estar intimidada para alejarse de ellos”.


“[Instamos] a Target a que demuestre su compromiso de tiempo atrás de invertir y apoyar a la comunidad LGBTQ+ volviendo a poner toda su mercancía relacionada con el Orgullo en los estantes, mientras toma medidas firmes para garantizar la seguridad de los empleados”, dijo también. .


Fuera de sintonía


La capitulación que se observa en empresas como Bud Light y Target va en contra de las políticas que han respaldado en sus propias comunicaciones internas y externas, y de los valores de la mayoría de los consumidores estadounidenses, dicen los expertos.


En su sitio Web, en "Sostenibilidad y ESG" y "Diversidad, equidad e inclusión", por ejemplo, Target llama a la inclusión "un valor fundamental" y detalla una amplia gama de esfuerzos para apoyar a la comunidad LGBTQ+. El minorista no respondió a las solicitudes de comentarios para esta historia y permaneció en silencio en medio de las llamadas de la comunidad LGBTQ+ para reiterar su apoyo de tiempo atrás.


Sus clientes, y el público estadounidense en general, parecen apoyar dichos esfuerzos ESG y DEI. Casi el 85 % de los padres encuestados por la publicación ParentsTogether, por ejemplo, dijo que “las empresas deberían celebrar la inclusión y la diversidad, incluso si molesta a un pequeño grupo de clientes” y el 59 % culpó a los clientes enojados de Target por la controversia del Mes del Orgullo.


Las elecciones intermedias de noviembre pasado, cuando los demócratas desafiaron las expectativas al retener el control del Senado de los EE. UU. y dejar a los republicanos de la Cámara con una ventaja mínima, también representaron un rechazo al extremismo, incluido el sentimiento anti-LGBTQ+, según una encuesta posterior a las elecciones. tomado por la Campaña de Derechos Humanos. Casi el 90% de los estadounidenses aprueban las empresas que intentan tener un impacto positivo en las comunidades donde operan; el 77% aprueba a los que hablan sobre temas que son importantes para sus empleados y clientes; y el 83% dice que confía más en las empresas que en los políticos cuando se trata de si una empresa debe tomar una postura sobre un tema, según Global Strategy Group.


Este año, a medida que se acercaba el Mes del Orgullo y los videos de destrucción en las tiendas Target se volvieron virales, se intentaron boicots contra más minoristas, incluidos.

Kohl's, PetSmart y The North Face. Otros, incluido Walmart, se han salvado en gran medida a pesar de tener sus propias colecciones Pride.


The North Face defendió su campaña con la drag queen y ecologista Pattie Gonia, diciendo en un comunicado enviado por correo electrónico que “Crear comunidad y pertenecer al aire libre es una parte fundamental de nuestros valores y se necesita ahora más que nunca. Apoyamos a quienes apoyan nuestra visión de una industria al aire libre más inclusiva”.


El enfoque en las personas transgénero.


Este año, los temas transgénero se han convertido en un punto álgido para las campañas contra el Orgullo, que según los expertos refleja la incomodidad de la sociedad con la identidad de género. En el caso de Target, los engaños sobre la mercancía, incluida la afirmación desacreditada de que un traje de baño apto para personas trans fue diseñado para niños, ayudaron a generar reacciones en las redes sociales y, finalmente, en las tiendas.


El expresidente Donald Trump, que nuevamente se postula para presidente, señaló lo fácil que es en este momento irritar a sus partidarios con el tema y dijo en un discurso del 10 de junio: “Es increíble lo fuerte que se siente la gente al respecto, ¿sabe? Estoy hablando de recortar impuestos y la gente se pone así. Hablando de 'transgénero', todos se vuelven locos”.


Los estadounidenses en general son ambivalentes sobre ciertos temas transgénero, y las opiniones se han vuelto más conservadoras a medida que la retórica se ha calentado, según una encuesta del Washington Post-KFF publicada el mes pasado. Eso encontró que la mayoría de los estadounidenses se oponen a los tratamientos médicos de afirmación de género para niños y atletas trans que compiten en deportes. Pero también hubo señales de aceptación, ya que mayorías aún más grandes favorecen la terapia de afirmación de género para niños y las protecciones contra la discriminación, según la encuesta.


La encuesta es solo una instantánea de los problemas que seguirán cambiando durante un tiempo, porque la mayoría de los estadounidenses solo están pensando en ellos ahora, según Witeck. Pero, a medida que los estadounidenses conocen y aceptan a más personas trans y no binarias, la tolerancia crecerá, como lo ha hecho con las personas homosexuales y lesbianas, dijo. De hecho, Gallup descubrió que el 13,1 % de los estadounidenses de la Generación Z dicen que son bisexuales, el 3,4 % son homosexuales, el 2,2 % son lesbianas y el 1,9 % son transgénero, porcentajes que son más altos que todas las demás generaciones. La firma de investigación de mercado Toluna descubrió el año pasado que la Generación Z está "extremadamente preocupada" por los derechos LGBTQ+.


“¿Cómo puede un minorista educar a las personas sobre temas delicados como las personas transgénero? Es muy difícil imaginar que una pantalla va a ir más allá en términos de aceptación”… Bob Witeck President, Witeck Communications


Como minorista del mercado masivo con una presencia omnipresente, es posible que Target se haya adelantado con el aspecto trans-enfocado de su oferta, según Witeck. El minorista probablemente quería satisfacer una necesidad genuina de las personas transgénero, pero también se inclinó por el tipo de declaración de apoyo que se puede encontrar en una calcomanía en un parachoques, dijo.


“Es como esperar que las personas detrás de ti vean eso y automáticamente digan: 'Oh, ya comprendo”, dijo. “Las tomas de conciencia no suceden de esa manera. ¿Cómo puede un minorista educar a las personas sobre temas delicados como las personas transgénero? Es muy difícil imaginar que una pantalla va a ir más allá en términos de aceptación. Les doy crédito por intentarlo. Pero estos son problemas realmente reales, para familias reales y personas reales”.


Witeck y otros dicen que estos desafíos presentan a una empresa la oportunidad de cumplir con sus valores declarados. Los manifestantes en las redes sociales o en las tiendas que critican estos problemas pueden estar expresando ansiedad por ellos, pero eso no debería significar una retirada, dijeron.


“Ansiedad es exactamente lo que sienten las personas homosexuales. Entonces, si entiendes esta ansiedad, imagínala multiplicada por 10 para otra persona y luego simpatiza con eso”, dijo Witeck. “Di ‘Nuestro trabajo no es hacer que más personas se sientan ansiosas o hacer que se sientan inseguras. Nuestro trabajo es tener principios’. Y cuando dices que valoras a alguien, actúa como tal”.


Los agitadores pueden perseguir a las empresas que toman una posición, pero esto tiene una vida útil, especialmente si las empresas se mantienen firmes, según Witeck, quien ha trabajado con varias marcas importantes, incluidas American Airlines, Marriott y Ford.


“Los oponentes y adversarios pueden pellizcarte, pincharte o empujarte, pero no seguirán así. No durará”, dijo. “Los Proud Boys y otros que están fomentando algunos de estos ataques creen en su interior que hay un rebaño por ahí, y que si pueden lastimar a dos o tres marcas, pueden hacer que el resto los siga. Creo que eso es exagerar. Pueden creer que los especialistas en marketing y los directores ejecutivos tienen un completo instinto de roedor, pero no es así. Cada uno tiene sus propias características de personalidad, sus valores y su liderazgo. Y la mayoría de ellos, con los que estoy familiarizado al menos, tienen bastantes principios”.


https://www.retaildive.com/news/retailers-woke-brand-corporate-values-transgender/651934/

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