Ante una crisis económica, las empresas no deben recortar su publicidad.
- Rosy Bautista
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Es cierto que durante una crisis (inflación, recesión o caída del poder adquisitivo), las empresas enfrentan:
Reducción del consumo y contracción de la demanda.
Aumento de la competencia por un mercado más pequeño.
Presión para reducir costos operativos.
En ese contexto, muchas compañías recortan el presupuesto de publicidad pensando que es un gasto prescindible. Sin embargo, eso suele ser un error estratégico.
La publicidad como inversión, no gasto.
La publicidad no solo vende, mantiene presencia mental (“top of mind”). Cuando una empresa deja de anunciarse: Su marca se debilita y los consumidores olvidan su propuesta de valor; los competidores que siguen invirtiendo ganan terreno en visibilidad y confianza; y al reactivar la publicidad, el costo de recuperar el reconocimiento perdido es mucho mayor.
En economía del comportamiento, se llama “efecto de persistencia de marca”: lo que se deja de comunicar, se deja de percibir.
Oportunidad de ganar participación de mercado.
Durante las crisis, la publicidad cuesta menos (los medios reducen tarifas y hay menos saturación) y la atención del consumidor cambia: busca confianza, estabilidad y precios justos.
Las empresas que mantienen o aumentan su comunicación suelen:
Captar nuevos clientes de competidores ausentes.
Consolidar su imagen como marca sólida y resistente.
Salir de la crisis con mayor participación de mercado.
Ejemplo histórico: Durante la recesión de 2008, tres empresas de las más importantes a nivel mundial mantuvieron o aumentaron sus presupuestos de marketing. Al terminar la crisis, su cuota de mercado creció, mientras competidores más conservadores perdieron terreno.
Psicología del consumidor en crisis.
En tiempos difíciles, los consumidores:
Buscan seguridad y confianza.
Prefieren marcas que se mantengan visibles (transmiten estabilidad).
Tienden a mantener hábitos conocidos (lealtad reforzada por comunicación constante).
Si una empresa desaparece del radar publicitario, el consumidor puede asumir que está en problemas o dejar de considerarla al comprar.
Estrategia recomendada.
No se trata de gastar igual, sino de reajustar la estrategia: Enfocar la publicidad en valor, durabilidad o accesibilidad, no en lujo. Priorizar medios más eficientes y medibles (digital, redes sociales, etc.). Mantener una frecuencia constante, aunque con menor inversión unitaria. Comunicar empatía, apoyo y cercanía, no solo producto.
En conclusión, en épocas de crisis, cancelar la publicidad puede parecer ahorro inmediato, pero es una pérdida de capital de marca y de mercado a largo plazo.
En cambio, mantenerla (aunque adaptada) es una decisión estratégica de resiliencia económica, que fortalece la posición de la empresa cuando el ciclo económico se recupera.